こんにちは！株式会社with／人事担当の松澤です。

2016年にリリースされたマッチングアプリ「with」。現在withは拡大期にあり、今後は改めてブランディングを強化していく予定です。
今回はそんなwithの執行役員CMO（最高マーケティング責任者）である川口さんにインタビュー。現在のマッチングアプリ業界の魅力や、その中でwithのブランディングに関わる面白さなどについて伺いました！

市場とプロダクトにポテンシャルを感じて拡大期のwithにジョイン

―最初に、川口さんのご経歴とwithに入社した理由について教えてください。

川口：私は前職で日本ロレアルに16年ほど勤め、マーケティング軸でキャリアを積んできました。ブランドマネージャーとして、日本市場をメインとしながら、フランスや上海で働いた経験もあります。
化粧品業界にいた私が全く畑違いのwithに入社したきっかけは、直接お声がけいただいたことでした。withの概要を聞くうちに、今、このタイミングで日本のマッチングアプリ業界に携わるのは、非常に面白いと感じました。その上でwithというプロダクト自体にも大きなポテンシャルがあったため、ジョインを決めました。

―大手企業からベンチャー企業への転職で、戸惑いなどはありませんでしたか？

川口：前職は大企業ではあってもベンチャー的な動きが推奨されるカルチャーだったので、withには自然に馴染めた気がします。もちろんwithの組織にも、あらゆるカルチャーを持った人材を受け入れるだけの間口の広さがありますね。
というのも、当社は現在約70名規模の組織で、今後拡大していくための変革期の真っ只中にいます。多様性が増えているため、どんなバックグラウンドの方でもジョインしやすいのではないでしょうか。

―現在川口さんはwithでどんな役割、ミッションを担っているのでしょうか？

川口：現在はCMOの立場でマーケティング全般に関わっています。「マーケティング」といっても企業によってさまざまな定義がありますが、withにおけるマーケティングの職務は、「withというサービスを幅広い層に知っていただき、利用のきっかけを作る」ことだと認識しています。
具体的には、withのブランド構築や認知度の向上、潜在顧客に対するメッセージングなどを推進しています。

3本の柱を軸にチームを構成しマーケティングを推進

―マーケティングチームのチーム構成についても教えてください。

川口：大きく3つの柱に分けてチームを構成しています。1つ目の柱はブランディングです。withにはベースとなるコンセプトが存在しますが、それをどんなメッセージングで、どのプラットフォームから発信していくのか、基盤を作り上げながら認知度を高めていこうとしています。ブランドのファンを形成していくという意味で、コンテンツマーケティングも行っていますね。2つ目は、ダイレクトレスポンスマーケティングを行うチーム。3つ目はPRチームです。

―withは自由度が高く裁量も大きいイメージがありますが、マーケティングチームはいかがですか？

川口：同様だと思います。私自身チームメンバーにボトムアップを推奨するので、私がトップダウンであれこれタスクを設定するというよりも、メンバーがしたいことを尊重し、必要であれば交通整理をするスタイルで、日々仕事を進めるようにしています。

すでに評価を得ているプロダクトのブランディングにゼロから関われる

―withのブランディングを手掛ける面白さとは何でしょうか？

川口：第一に、ゼロベースでブランド作りに携われる点がビジネスフェーズとしての面白みです。withのサービスは2016年にリリースされており、当時からダイレクトレスポンスマーケティング活動は行ってきました。また、そのクリエイティブの中にはブランディング要素も確かにありました。しかし、どのようにブランドを形成して認知率を高めていくのかについては、今まさに試行錯誤しながら基盤を作り始めている最中なのです。

こうした動きを、マッチングアプリ業界の企業でできるのも魅力です。というのも、日本においてマッチングアプリは大きな成長が見込まれています。これはマッチングアプリ先進国のアメリカやアジア諸国におけるアプリ浸透率と成長スピードの相関関係と照らし合わせてみても、ほぼ確実です。2021年の調査によれば、「出会いのツール」として、マッチングアプリの活用度合いは合コンや結婚相談所を抜いて1位だったという結果も出ています。いわゆる「市場が熱い」状態なんです。

一方で、マッチングアプリ業界はマーケターの立場において逆風もあります。例えば、マッチングアプリを現在も出会い系サイトだと認識されている方もおり、結果的にはTVのCM配信が業界に対してまだ解禁されていないのです。
我々は、ユーザーに安心安全なサービスをお届けするだけでなく、業界団体の理事として参加し環境の整備をおこなうなどの活動を積極的におこなっています。マーケターとしてこうした風当たりの強い状況にチャレンジして新しい扉を開いていけるのも、マッチングアプリ業界ならではです。

―withと同様に今後ブランディングに力を入れていく企業は多いかと思いますが、その中でwithにはどんな魅力があるのでしょうか？

川口：ポジショニングが面白いですね。withは業界2 ~ 3位の立場ではありますが、成長率を見れば1位に追随できるだけのポテンシャルがあります。
もちろん、追いかける立場から業界1位になることが目的ではありません。このチャレンジの楽しさの本質は、with自体がすでに多くのユーザーに愛されていることに由来します。例えばwithのユーザーにインタビューを行うと、多くの割合で「真面目に出会いを求められる」「内面重視のお付き合いができる」「安心安全」というような言葉が出てきます。これは定性面のみならず、定量面でも同じです。
すでにこれだけのポジティブなイメージを持つwithというプロダクトの魅力を、改めてブランディング活動を通して言語化し、より多くの方に広めていける楽しさががある。これはマーケターとしてとても幸せなことだと感じます。

―withのマーケティングチームにジョインした方には、どんな役割が求められるのでしょうか？

川口：ブランディングはただ認知してもらうだけでは意味がありません。ブランディング施策にPR活動も絡めながら、最終的には新しいユーザーに満足していただくフェーズまで導けるような仕組みを構築していく必要があります。

その際、するどい感性や直感だけではなく、当社の強みである定量的な視点や論理性を活用し精度高く判断する力が求められます。その時々の状況に合わせ、withとして正しいKPIはなんなのか、どのようにトラッキングしていくべきなのかといった基盤づくりも含めて、一緒に取り組んでいただきたいです。

より多くのユーザーにwithを安心・安全に利用してもらいたい

―川口さんが今後withで達成したい目標などはありますか？

川口：私はwithという素晴らしいサービスを、withをまだ知らない方にも、これからwithを使っていただける方にもそれを知っていただきたいと心の底から願っています。この思いはメンバー全員に共通しているからこそ、「より多くの方にwithを利用していただく」という目標に向けてチーム一丸となって取り組んでいます。業界1位になることが目的ではないと言いましたが、ブランディングの結果、ナンバーワンになるべき存在だと信じているんです。
また結婚をする・しないは個人の自由ですが、生涯のパートナーを見つけるという行為自体は、人生の中でも大事なモーメントです。そのお手伝いに真面目に取り組ませていただいているwithだからこそ、マッチングアプリへの風当たりが強い現状はとてもさみしいですし、変えていかなければならないと強く感じます。それが私がwithで達成したい目標であり、やりがいですね。

―最後に、どんな方と一緒に働きたいか教えてください。

川口：ご入社いただきたい方のスキルセットや経験でいえば、さまざま羅列できます。例えば、事業会社のブランディングを成功させたことのある方、結果にコミットできる方、数字に強い方などです。
とはいえ、個人的に一番大事にしているのは「パッション」です。経験やスキルとは違い、パッションは仕事をする上で、外部から与えることができません。ですから私は、自分の内側から出てくるパッションを持っている方と一緒に働きたいといつも思っています。

「自分はこれをやっていきたい」という意思とパッションがないと、一緒に働いていてもどこかでズレが発生してしまいますし、結果にも結び付きませんからね。それらを持っている人であれば、安心して仕事もお任せできます。